Крупнейший и самый старый банк России – Сбербанк – меняет свой имидж. Сегодня заработали первые два отделения банка, оформленные в обновленном фирменном стиле. Кардинальных изменений не произошло, однако для столь консервативного бренда и незначительные изменения несут в себе риск, считают эксперты.
Ребрендинг за пять лет
В Москве в понедельник открылись два новых отделения Сбербанка – на Цветном бульваре, 28 и на Новослободской, 16. Оба из них представляют новые форматы офисов банка – всего таких форматов предполагается восемь, включая отделения самообслуживания и специализированные офисы для выдачи ипотечных кредитов. Офис на Цветном бульваре – небольшое подразделение, рассчитанное на обслуживание физических лиц, – это "базовый" формат, таких в сети банка будет больше всего. Здесь есть зона экспресс-услуг с круглосуточными банкоматами, детская территория, а клиентская зона оборудована компьютерами.
Другой офис – на Новослободской – называется "Офис будущего Сбербанка". Здесь задействованы самые современные технологии, по словам представителей компании, это своего рода лаборатория для тестирования самых совершенных моделей финансового обслуживания. "Обкатанные" здесь принципы обслуживания клиентов будут затем внедряться по всей сети Сбербанка.
Как сообщила журналистам в понедельник директор управления маркетинга Сбербанка Наталья Германова, на перевод всей сети отделений на новые форматы работы уйдет пять лет – завершить процесс планируют в конце 2014-го. В будущем году "переформатируют" в качестве эксперимента всего около 20 отделений, а массовое внедрение новых форматов, с учетом наработанного опыта, начнется в 2011 году. Последнюю же вывеску банка со старым логотипом планируют "сдать в музей" через семь лет.
Освежают зелень
Главным корпоративным цветом "Сбера" останется зеленый, однако меняется оттенок – на более светлый, ближе к салатовому. Сама компания в пресс-релизе называет его "природно-зеленый". Кроме того, изменения коснулись и формы логотипа банка – он стал трехмерным, менее угловатым, на зеленом знаке появился солнечный блик. Изменен и вид названия компании – буквы стали более прямыми, а слово "Сбербанк" теперь подчеркнуто горизонтальной линией.
Сбербанк "перекрашивается" не просто так – перемены во внешнем виде призваны отразить перемены в работе крупнейшего кредитно-финансового учреждения страны. Банк надеется избавиться от образа советской "сберкассы", пытаясь внедрить новую идеологию Сбербанка – ориентированность на клиента. В пресс-службе банка заявляют, что "обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний".
Ребрендинг столь крупной компании – дело далеко не дешевое. Внедрять обновленный имидж будет главный рекламный партнер Сбербанка – агентство McCann Erickson, а разрабатывало концепцию британское бренд-консалтинговое агентство Fitch. По оценкам экспертов, оно могло получить за работу от полумиллиона до миллиона долларов. Однако эта сумма – лишь малая доля от той, в которую обойдется переоборудование всех 20 тысяч отделений банка.
Размер обязывает
Общие затраты на ребрендинг эксперты оценивают в 20 млрд рублей (по миллиону рублей на отделение) – это около 600 млн долларов. За эти деньги Сбербанк мог бы, например, приобрести пару сильных кредитно-финансовых учреждений в странах ближнего зарубежья. Однако было решено потратить их на смену вывесок. Насколько оправдан был такой шаг?
Наблюдатели полагают, что ребрендинг окажется эффективным только в том случае, если параллельно с ним будет идти активная реформа всей системы работы банка с клиентами. Как рассказал в интервью радиостанции "Вести FM" президент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев, Сбербанк должен поддерживать свой имидж консервативного учреждения с полуторавековой историей, а также крупнейшего государственного – то есть, более надежного, чем коммерческие – банка. "Ребрендинг для "монстров", которым является, безусловно, Сбербанк – это всякий раз очень рискованная вещь, – считает Андреев. – Я думаю, что менять свое позиционирование Сбербанку не следует".
Это не значит, что нельзя обновлять бренд, однако в глазах потребителей "Сбер" должен остаться крупнейшим государственным банком России и банком с многолетней историей – ведь именно в этом в представлении рядовых клиентов заключаются его основные конкурентные преимущества. Привлекая осовремененным брендом более богатых, а, значит, высокодоходных клиентов, банк не должен забывать об основе своей клиентской базы – пенсионерах, держателях зарплатных карт, и т.п. И, разумеется, под стать новому бренду должно обновиться и качество обслуживания.
Ссылки по теме
Сбербанк России
