Многие знают, какой прилипчивой может быть песня из рекламного ролика. Но недавно выяснилось, что звуковое сопровождение может оказывать на аудиторию и совершенно неожиданный маркетинговый эффект. Учёные выяснили, что прослушивание низких звуков во время рекламы меняет представление зрителей о размерах демонстрируемых предметов. Им начинает казаться, что товары больше, чем они есть на самом деле.
Продажа товаров и услуг неизменно сопровождается различными звуками — от музыкального оформления до голосового общения торгового представителя с потенциальными покупателями. Но, по словам доцента Майкла Лоу (Michael Lowe) из Технологического института Джорджии (Georgia Institute of Technology), маркетологи зачастую действуют интуитивно и не имеют представления о том, как звуковая коммуникация влияет на предпочтения клиентов.
В своей статье, опубликованной в издании Journal of Marketing Research, Лоу и его коллега Келли Хоус (Kelly Haws) из Оуэнской высшей школы менеджмента (Owen Graduate School of Management) на примере шести различных исследований показывают, как высота звуковых волн воздействует на другие чувства человека и искажает восприятие.
Участники первого эксперимента слушали радиорекламу выдуманного сэндвича. При этом цифровой голос диктора мог становиться выше или ниже. Когда людей попросили описать упомянутый продукт, оказалось, что те из них, кто слышал низкий голос, представляли себе сэндвич больших размеров, чем те, кто прослушал рекламный текст в высокой тональности.
Похожий результат наблюдали в другой работе, в ходе которой добровольцам демонстрировали видео с рекламой ноутбука, поверх которого была наложена музыка. И снова зрителям, слышавшим низкие звуки, рекламируемый компьютер казался больше, чем участникам, слушавшим музыку с преобладанием высоких нот.
Дополнительные исследования раскрыли некоторые взаимосвязи между звуками и мысленными ассоциациями потенциальных покупателей. Например, было показано, что наибольший эффект наблюдается в том случае, когда звук чётко ассоциируется с рекламируемым объектом. Особенно сильно влияние тона заметно, когда низкий закадровый голос описывает внешний вид продукта, который не показывают наблюдателю.
"Даже небольшие различия в акустическом поле могут привести к ощутимой разнице в восприятии продуктов, с которыми они связаны. Мы демонстрируем ситуацию, когда значение звука выходит за пределы значения слова, тем самым расширяя горизонты исследований в "звуковой символике" и сенсорном маркетинге", – говорит Лоу в пресс-релизе.
Результаты необычного исследования наверняка заинтересуют многих рекламодателей, которые хотят, чтобы их товары казались больше, чем на самом деле. А потребителям, прослушивая рекламное объявление, в котором низкий голос диктора обещает большой сэндвич, стоит задуматься, так ли он велик на самом деле, как мы его себе представляем.
Вполне естественно, что любой производитель хочет успешно продавать свой товар, а любой потребитель хочет получать качественный продукт и не чувствовать себя обманутым. Исследуя рекламу ранее учёные, в частности, уже делали выводы о том, что почти вся продукция, рекламируемая звездами, вредна.
