Coca-Cola вознамерилась сделать из молока бренд на миллиард долларов. Но не из какого-нибудь простого молока, а из дизайнерского - по 4 доллара за бутылку.

Компания инвестировала в группу молочных ферм Fairlife, производящих одноимённый продукт. Фильтрованное, богатое протеином, не содержащее лактозы и почти не содержащее сахара молоко стоит в 2 раза дороже обычного молока. Но это не останавливает американских любителей здорового образа жизни: в первый год продаж, ещё без всемогущей поддержки Coca-Cola, Fairlife принесло своим создателям 90 млн долларов.

В наш век повального увлечения здоровьем популярность газированных напитков с безумным количеством сахара постепенно падает. В Coca-Cola это хорошо понимают, в результате чего в компании некоторое время назад было создано подразделение Venturing and Emerging Brands. Оно инвестирует в кокосовую воду Zico, в чай Honest, соки Fuze, а теперь и в молоко.

Fairlife - молочный бренд Coca-Cola

У Fairlife и Coca-Cola уже есть история отношений. Стив Джонс, генеральный директор молочной компании, работал в Coca-Cola с 2000 по 2003 г. в качестве директора по маркетингу. За те 3 года Джонс сыграл ключевую роль в будущем запуске и раскрутке бренда соков Simply, приносящих теперь компании по нескольку миллиардов долларов. Этот сок стал успешным конкурентом всемирно известного Tropicana (принадлежит PepsiCo). Теперь Стив Джонс убеждён, что то же самое можно будет сделать с молоком.

Coca-Cola следит за состоянием рынка, и принимает свои решения на основании вполне красноречивых данных. По подсчётам Nielsen, за год продажи модифицированного молока подскочили на 23,5%. Органическое молоко тоже показало неплохие результаты: +7,2%. Ну а газированные напитки за это же время упали на 0,2%.

Молоко, как и многие другие группы товаров, движется как на американских горках. В перспективе одного года кажется, что это крайне популярный продукт. Но на самом деле идёт отскок от дна. В 1945 г. средний американец потреблял 159 литров молока в год. А к 2015 г. этот показатель упал в 2 с лишним раза, до 72-х литров. Долгое время не помогало ничего, даже легендарная маркетинговая кампания "Есть молоко!?" 90-х годов. Теперь естественная смена настроений касательно образа жизни помогает молоку лучше всякой рекламы.

TruMoo от Dean Foods - главный конкурент Coca-Cola на новом для неё рынке

На рынке вновь входящего в моду напитка Кока-Колу поджидают мощные конкуренты: например, Dean Foods, крупнейший производитель молока в США. Продвижением его бренда TruMoo занимается Грег Шварц, долгое время бывший старшим бренд-менеджером в Coca-Cola.

Эксперты Nomura считают, что у Coca-Cola с её внушительными маркетинговыми бюджетами есть неплохие шансы на победу и завоевание значительной доли рынка. Однако на первых порах рекламные расходы во много раз превысят потенциальные прибыли: рядовому потребителю придётся настойчиво объяснять, почему он прямо-таки хочет платить за молоко Fairlife в 2 раза больше.