Понятие "Вольво-драйвер" носит оттенок пенсионерского пренебрежения к вялому человеку, едущему осторожно, медленно, с запасом, и подчеркивает совпадение характеров, когда обоим уже некуда спешить и важно просто доехать. Формирование стереотипа, что водитель Volvo – пенсионер, началось с ценовой политики. Дешевыми машины не были, следовательно, их покупали уже обеспеченные люди, что с молодежью случается редко. К тому же в Швеции долго не было дорог, и способность автомобиля добраться до цели была важней его способности сделать это быстро. И хотя в рекламе фирмы непременно присутствовали люди помоложе и поярче, неторопливые и поблекшие от времени покупатели формировали целевую аудиторию более ощутимо.
При этом сама Volvo акцентировала внимание на надежности, а не на скорости своих автомобилей. Ну, а когда началось создание легенды о безопасности, тут произошло неизбежное. Молодому горячему шведу надежность автомобиля не показалось достаточной причиной для его покупки. А вот пожилой швед оценил. В итоге выстроилась логичная цепочка аргументов и последствий. Volvo – машина надежная и безопасная, следовательно, для тех, кто уже постиг важность этих параметров, то есть для мудрых, опытных и неторопливых, что, как правило, приходит с возрастом. Примечательно, что вольво-драйвером называют человека на машине любой марки. Достаточно, чтоб он просто медленно тащился, тормозя собой весь поток, как народ вокруг догадливо произнесёт: "А, Вольво-драйвер!"
Пару десятилетий тому назад шведы решили, что с имиджем пенсионерской техники пора заканчивать, и, перейдя на передний привод модели 850, бросились исправлять ситуацию. Они серьезно поработали над моторами и подвеской, научили свои машины ездить очень быстро и вместо привычного участия в ралли смастерили кузовную формулу для европейских кольцевых чемпионатов. Турбина под капотом стала привычной, со временем добавился и полный привод… А смены стереотипа так и не произошло. И хотя сами шведы на всех углах рассказывают, что их основной покупатель помолодел до 35 лет, а поговорка не устарела. Не помогла даже рискованная затея с седаном S60 первого поколения, когда крышу опустили так, чтобы на заднем сиденье помещались только дети. Машина с позорным треском провалила продажи и заставила прежнего владельца, концерн Ford, продать убыточную фирму китайцам.
Причем Volvo не признала не только молодежь, но и высший свет. "Форду" нужно было развести по нишам свои модели и шведские, и они провозгласили Volvo премиальным брендом и задрали цены. До кризиса еще находились желающие побаловаться самозванцем, но сейчас неприглядная истина провальной попытки проникновения в калашный ряд стала очевидна. Mercedes и BMW покупают, а Volvo нет.
Зато шведская машина по-прежнему ценится на вторичном рынке. Легенда о надежности еще в силе, и народ верит в несокрушимость автомобильного организма и охотно покупается на сказку о долголетии Volvo, полагая, что инженеры в Гётеборге отменили законы физики. На смену имиджа и борьбу с поговоркой у Volvo ушло 19 лет. Пока без особого результата.
"Автовести" с Сергеем Асланяном на радио "Вести ФМ"
