"Крокус Сити Молл" — место скопления люксовых бутиков, расположенное далеко от центра Москвы. Сталкивались ли вы с проблемами, связанными с привлечением арендаторов или покупателей в этот торговый центр?
"Крокус Сити Молл", наш первый торговый центр, был построен в 2002 году, а начали его строить в 2001. Это авторский проект моего отца, Араза Агаларова, который лично занимался дизайном, интерьером. Тогда у нас не было никакого опыта в строительстве торговых центров, но был существенный опыт в ритейле. Crocus в свое время торговал обувью, одеждой, как в массовом сегменте, так и в сегменте люкс.
После кризиса 1998 года наша огромная ритейловая компания (как и многие другие компании, присутствовавшие на рынке) оказалась на грани банкротства. В период с 1998 до 2003 год мы рассчитывались с нашими итальянскими поставщиками, сохранив с ними добрые отношения до сих пор. Все долги удалось выплатить полностью.
Строительство "Крокус Сити Молла" подходило к концу и стало ясно, что сдать в аренду торговые площади мы не сможем. К моменту открытия было 3 или 4 арендатора, а еще пару магазинов мы открыли сами. Работало 6 магазинов из 180. 8 ноября 2002 года мы торжественно открылись, была большая вечеринка, а 9 ноября это был абсолютно пустой торговый центр. Желающих арендовать торговые площади не было, не интересовала даже бесплатная аренда. У нас же было понимание, что мы никогда не привлечем покупателей, на которых пойдут арендаторы, если не будет магазинов.
Мой отец был уверен, что когда-нибудь по этому торговому центру будут ходить тысячи людей. Я же про себя думал: "Хорошо бы привлечь хотя бы десятки покупателей, а о тысячах можно и не мечтать".
Было принято решение открывать магазины самостоятельно. Следующие несколько лет я лично летал во Францию и Италию, чтобы договориться с брендами о франшизе и открытии магазинов. Открывали мы их на кредитные деньги, выступая как арендаторы в своем собственном молле. Сложность заключалась в том, что все марки нам отказывали, не желая выходить за МКАД. Их принципиальным условием было "откройте наши магазины в центре, тогда мы разрешим вам открыть магазин и в "Крокусе"". Приходилось идти на такой шаг, открывать на каждый бренд по два магазина.
А как привлекали покупателей?
Удивительно, но молл стал очень интересен тем немногим покупателям, которые все-таки его посещали. Они с самого начала были для нас очень лояльными клиентами: они приезжали, проводили в молле много времени. Если на тот момент в торговом центре было двадцать магазинов, то они заходили в каждый, причем чтобы дойти от одного магазина до другого, нужно было пройти мимо двадцати пустых, и что-то все равно покупали.
Большинство крупных брендов было "занято", приходилось искать другие марки. Мы открывали редкие бренды — Chloe, Celine, Lanvin, Emilio Pucci и другие — те, которых не было тогда на нашем рынке. Это была вынужденная мера, а вовсе не потому что мы были такими "крутыми модниками". Молл начал заполняться арендаторами.
И это сработало?
Сейчас прошло 16 лет с момента открытия. Это был первый проект, который стал (и до сих пор является) моей зоной ответственности. Приходилось на личном уровне договариваться с арендаторами и обещать им, что все будет хорошо. А если хорошо не было, то нужно было находить подход к каждому — скидки, специальные условия, даже покупать у них приходилось что-то, чтобы показать, что продажи идут. В результате "Крокус Сити Молл" стал самым финансово успешным из всех наших торговых проектов нашей группы — сбор с квадратного метра здесь самый высокий.
Проект этот очень личный — всегда и я, и Араз Искендерович, когда приходим в молл, стремимся что-то поменять, улучшить — мебель или цветы, изменить освещение, проконтролировать температуру.
Человек, который придумал Лас-Вегас как город казино, и вложился в строительство первых зданий в пустыне, не дожил до своего триумфа. Я считаю, что и мне, и моему отцу очень повезло — мы увидели, что безумная идея под названием "построить люксовый молл на МКАДе" сработала. Эта идея до сих пор безумна. Сейчас в "Крокус Сити Молл" пришли те бренды, которые сначала мы не могли привлечь — все это результат долгой и выверенной работы.
Сколько сейчас людей работают в "Крокус Сити Молле"? И сколько посетителей они обслуживают?
Штат "Крокус Сити Молла" — порядка 500 человек. Основные службы — охрана, эксплуатация (клининговые службы, зона приемки и т. д.), административный сектор. В каждом из 180 магазинов работает примерно по 8-10 сотрудников — это около 1500 человек.
В будний день в магазине бывает 8-10 тысяч человек, в выходной день — 12-18 тысяч покупателей. У нас довольно много мужчин-покупателей — 38% — согласно последним исследованиям. Средний возраст нашего посетителя довольно взрослый — 37 лет, ядро посетителей 25 – 54 года. Это довольно успешные люди, которые живут за городом.
Что привлекает покупателей в люксовый молл?
В первую очередь, атмосфера. Люди, которые сюда приходят, как будто попадают в лобби самого роскошного отеля — сама атмосфера располагает проводить там время. Там спокойно, нет суеты. Пять тысяч тропических растений, правильный климат-контроль, живая приятная музыка.
Выставки, клиентские дни, fashion-дни — мероприятия, когда каждый магазин дает фиксированную скидку покупателям — это мы придумали раньше, чем в России появилась "черная пятница".
Кроме того, наша реклама всегда была и остается стильной, точно выверенной. С самой первой рекламной кампании мы придерживаемся определенного подхода и уделяем этому особенное внимание. Наш неизменный слоган – "Шопинг как искусство".
Арендаторы сейчас охотно к вам идут?
Мы потратили первые три-четыре года на поиски арендаторов, с тех пор наполненность молла не падала ниже 90%. Прямо сейчас, возможно, у нас есть пара свободных бутиков, но это лишь потому, что мы не нашли, кого сейчас туда поставить. Мы постоянно меняем слабые бренды на сильные. В каждом договоре прописано, что за свой счет мы можем переместить бренды по нашему желанию в целях улучшить brand mix для покупателей.
В "Крокус Сити Молле" запущена система Tax Free? Она нужна покупателям?
Система Tax Free предназначена для туристов, для иностранцев. В нашем молле их много: мы проводим выставки и другие мероприятия. Сейчас система работает, уже есть результаты, но это долгая история — не все пока знают, что у нас есть Tax Free. Но это еще одна грань интереса со стороны покупателей. Она точно будет развиваться.
ЦУМ и магазины в Столешниковом переулке в Москве — ваши конкуренты или союзники?
Мой отец был первым, кто открыл магазин в Столешниковом переулке. Это было еще в 1990 году — мультибрендовый бутик Crocus, где продавалась обувь. Это вообще был первый в России магазин, который официально торговал брендами в формате бутика.
С тех пор эта улица успешно развивалась, мы приобрели там некоторое количество торговых площадей, открыв несколько магазинов, ресторанов. Это продолжалось до тех пор, пока не произошли перемены со стороны городских властей – изменение концепции близлежащих улиц. С этого момента улица стремительно "пикирует" вниз и, я уверен, скоро она перестанет быть luxury. Подтверждение этому — появление большого количества пустующих помещений, многие бренды съезжают оттуда, пытаясь найти другую локацию. Перспективы Столешникова переулка с точки зрения luxury — нулевые.
ЦУМ же я считаю фантастическим проектом: команда, которую возглавляет Алла Вербер, проделала огромную работу. Я понимаю, сколько в успех ЦУМа вложено сил, здоровья. Это заслуженно самый крутой department store в России, который может конкурировать с самыми крупными мировыми магазинами. Очень рад, что в нашей стране есть такое явление, как ЦУМ.
Что касается конкуренции, то нет, мы не конкуренты. Бренд, открыв корнер в ЦУМе, открывает бутик и в "Крокусе". И клиент не начинает вместо ЦУМа ходить в "Крокус Сити Молл", у нас разная аудитория. В ЦУМ идут туристы, те, кто бывают в центре. К нам же приезжают те, кто живет за городом, кому ехать в центр Москвы далековато. В целом я не думаю, что у "Крокус Сити Молла" на сегодняшний день есть прямой конкурент.
