Москва, 31 марта - "Вести.Экономика" Рекламные кампании не всегда бывают удачными. И Mars убедилась в этом на собственном опыте.
Компании пришлось изымать из продажи в России жевательную резинку Five в упаковке с промоакцией "Правда или действие". Причиной для этого стали неоднозначные призывы к действию.
Большинство из них безобидны, но среди этих призывов встречались Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!", "Что надо успеть сделать перед смертью? Поделись ответом в сети". Потребители и чиновники посчитали, что подобная рекламная кампания может расцениваться как спекуляция на теме подростковых самоубийств и недобросовестным маркетингом.
Поэтому кампания, запущенная в начале февраля, была быстро остановлена, затем прекратились поставки, а в марте Mars начала изымать жвачку из продажи.
Но после обнаружения партии жевательной резинки Five в продаже в Приморском крае скандал начал разгораться с новой силой.
Даже если он быстро прекратится, то для Wrigley репутационные потери будут большими. Это один из крупнейших в мире производителей жевательной резинки и сладостей. Компании принадлежит 40 брендов, включая два бренда стоимостью свыше миллиарда долларов: Extra и Orbit.
Подобные проблемы для Wrigley не новы, и, самое интересное, что они также были связаны с жвачкой Five.
Еще в 2015 г. компанию раскритиковали в США за новую рекламную компанию, которая выводит бренд в более эмоциональной и менее функциональной направления.
При этом сами представители Wrigley никогда не скрывали, что их рекламные компании направлены на подростков в первую очередь. И все изменения рекламных кампаний, которые делали их более эмоциональными, происходили на фоне падения продаж.
В 2011 г. по данным Ad Age, Five стала одним из "самых горячих брендов Америки", и тогда продажи росли с двузначной скоростью. Эмоциональная реклама, больше похожая на короткометражные фильмы, судя по всему, нравилась покупателям.
Но затем продажи начали снижаться в США, то есть на основном рынке компании. В 2013 г. они составили $262,3 млн, в 2014 г. – уже $254,8 млн. При этом в 2014 г. на продвижение в медиа Wrigley потратила $42,7 млн, а в 2013 г. – $40,1 млн.
Что касается российского рынка, то активное продвижение началось как раз в 2011 г. При этом изначально ставка была сделана не на подростков, как в США, а на хипстеров. Это было необходимо для того, чтобы избежать конкуренции с другими подростковыми брендами Wrigley.
Тогда рекламная компания строилась не по стандартным принципам, так как рекламные ролики на телевидении оказались бесполезными. Тогда представители Wrigley отмечали, что в пересчете на один контракт реклама Five была самой дорогой, но у бренда был самый маленький бюджет.
Выручка Wrigley в России в 2009 г. составила 14,9 млрд руб., а в 2015 г. показатель составил 19,8 млрд руб. при чистой прибыли в 1,5 млрд руб.
В конце 2016 г. жевательная резинка Wrigley занимала 65% рынка, а на долю Five приходилось около 15% продаж. И это означает заметно ухудшение рыночных позиций – в июле 2011 г., по данным Nielsen, доля Wrigley достигала 72,2%.
Тем не менее, Wrigley, учитывая долю рынка, является крупнейшим рекламодателем в сегменте жевательной резинки. А материнская компания Mars вовсе заняла 5-е место среди всех рекламодателей России в 2015 г. с рекламным бюджетом в 4,12 млрд руб.
Примеры призывов в рамках промоакции "Правда или действие" жевательной резинки Five
Большинство из них безобидны, но среди этих призывов встречались Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!", "Что надо успеть сделать перед смертью? Поделись ответом в сети". Потребители и чиновники посчитали, что подобная рекламная кампания может расцениваться как спекуляция на теме подростковых самоубийств и недобросовестным маркетингом.
Поэтому кампания, запущенная в начале февраля, была быстро остановлена, затем прекратились поставки, а в марте Mars начала изымать жвачку из продажи.
Правда или действие" - это развлекательная промо-акция, которая проводится в разных странах мира и предлагает получить положительные новые впечатления в компании друзей и близких от совместного выполнения заданий и ответов на вопросы. В рамках акции потребителям предлагалось более 900 различных заданий и вопросов.
Несмотря на многочисленные положительные отзывы об этой акции, которые мы получили от российских потребителей, несколько потребителей сообщили нам, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. Мы заявляем, что нашим намерением никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение.
Несмотря на многочисленные положительные отзывы об этой акции, которые мы получили от российских потребителей, несколько потребителей сообщили нам, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. Мы заявляем, что нашим намерением никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение.
Но после обнаружения партии жевательной резинки Five в продаже в Приморском крае скандал начал разгораться с новой силой.
Даже если он быстро прекратится, то для Wrigley репутационные потери будут большими. Это один из крупнейших в мире производителей жевательной резинки и сладостей. Компании принадлежит 40 брендов, включая два бренда стоимостью свыше миллиарда долларов: Extra и Orbit.
Подобные проблемы для Wrigley не новы, и, самое интересное, что они также были связаны с жвачкой Five.
Еще в 2015 г. компанию раскритиковали в США за новую рекламную компанию, которая выводит бренд в более эмоциональной и менее функциональной направления.
При этом сами представители Wrigley никогда не скрывали, что их рекламные компании направлены на подростков в первую очередь. И все изменения рекламных кампаний, которые делали их более эмоциональными, происходили на фоне падения продаж.
В 2011 г. по данным Ad Age, Five стала одним из "самых горячих брендов Америки", и тогда продажи росли с двузначной скоростью. Эмоциональная реклама, больше похожая на короткометражные фильмы, судя по всему, нравилась покупателям.
Но затем продажи начали снижаться в США, то есть на основном рынке компании. В 2013 г. они составили $262,3 млн, в 2014 г. – уже $254,8 млн. При этом в 2014 г. на продвижение в медиа Wrigley потратила $42,7 млн, а в 2013 г. – $40,1 млн.
Что касается российского рынка, то активное продвижение началось как раз в 2011 г. При этом изначально ставка была сделана не на подростков, как в США, а на хипстеров. Это было необходимо для того, чтобы избежать конкуренции с другими подростковыми брендами Wrigley.
Тогда рекламная компания строилась не по стандартным принципам, так как рекламные ролики на телевидении оказались бесполезными. Тогда представители Wrigley отмечали, что в пересчете на один контракт реклама Five была самой дорогой, но у бренда был самый маленький бюджет.
Выручка Wrigley в России в 2009 г. составила 14,9 млрд руб., а в 2015 г. показатель составил 19,8 млрд руб. при чистой прибыли в 1,5 млрд руб.
В конце 2016 г. жевательная резинка Wrigley занимала 65% рынка, а на долю Five приходилось около 15% продаж. И это означает заметно ухудшение рыночных позиций – в июле 2011 г., по данным Nielsen, доля Wrigley достигала 72,2%.
Тем не менее, Wrigley, учитывая долю рынка, является крупнейшим рекламодателем в сегменте жевательной резинки. А материнская компания Mars вовсе заняла 5-е место среди всех рекламодателей России в 2015 г. с рекламным бюджетом в 4,12 млрд руб.
