Вратарь рыдает в своей штрафной, уткнувшись лысой головой в газон. Форвард в центральном круге исполняет победный танец, собранный из одному ему известных па. Защитник чуть в стороне бродит среди убитых горем соперников и что-то говорит каждому. Стадион ревет беспрестанно и замолкает лишь на мгновенье, чтобы дать капитану сборной принять из рук президента страны Кубок мира.
Капитана звали Дидье, вратаря Фабьен, а президента - Жак. Так было на "Стад де Франс" 11 лет назад, когда Франция стала седьмой страной, чья футбольная сборная завоевала титул чемпионов мира. С тех пор у французского футбола есть два времени - до 12 июля 1998 года и после.
Три гола в ворота сборной Бразилии помогли Франции преодолеть тот невидимый рубеж, который отделяет просто знаменитую команду от команды-чемпиона. С этого момента национальная сборная превратилась в постоянного фаворита любых мировых и европейских футбольных форумов и не пропустила ни одного из них. Она выиграла Евро-2000, играла в финале чемпионата мира-2006. Ее игроки стали иконами, а майка с надписью ZIDANE таким же символом Франции, как Эйфелева башня и Нотр Дам де Пари.
Как французы распорядились чемпионским наследством и какие задачи ставят на будущее?
Титулы, титулы и еще раз титулы
Финансовое благополучие любой федерации футбола напрямую зависит от спортивных результатов ее главной команды – национальной сборной. Именно поэтому в решающих матчах за право участвовать в финальной стадии мирового или европейского первенства градус борьбы зашкаливает, а стадионы и спортбары бьют рекорды посещаемости. Выигрыш чемпионата мира 1998 года и Евро-2000 позволил Франции естественным образом в разы увеличить свои футбольно-экономические показатели. Какой спонсор будет привередничать, если одним из главных аргументов на переговорах становится сочетание двух слов "Мы – чемпионы"?
60% доходной части бюджета французской федерации футбола формируется за счет сборной. В первую очередь это реализация прав на телевизионные трансляции, поступления от спонсоров и партнеров, плюс продажа атрибутики и билетов. Так, например, до конца 2010 года действует четырехлетний контракт с TF1, по которому телекомпания ежегодно платит федерации 45,3 млн евро за показ 9 матчей сборной в прямом эфире (матчи финального турнира Евро-2008 и ЧМ-2010 не в счет). Несмотря на финансовый кризис, переговоры о новом соглашении в самом разгаре. Федерация настаивает на улучшении финансовых условий. Телевизионщики сопротивляются. Однако нет сомнений, что завоевание путевки в ЮАР это сопротивление сломит и новый договор в скором времени будет подписан.
Вниманием рекламодателей и партнеров федерация также не обделена. Более четверти века неизменным техническим спонсором всех сборных команд Франции был ADIDAS. Знаменитые три полоски красовались на футболках игроков национальной команды, когда они завоевывали все значимые трофеи мирового футбола, и популярность компании росла прямо пропорционально успехам французского футбола. Новый контракт на 2011-2018 гг. находился в стадии обсуждения. Но натиска конкурентов ADIDAS не выдержал и вынужден был отказаться от сотрудничества со своим историческим партнером. После чемпионата мира в ЮАР в силу вступает 8-летний договор с NIKE. Согласно ему новый технический спонсор будет ежегодно перечислять на счета федерации 40 млн. евро (320 млн. евро за 2010-2018 гг.). Один маленький нюанс: предложение о сотрудничестве американская компания сделала весной 2008 года, накануне чемпионата Европы в Австрии-Швейцарии, где сборная Франции выступила неудачно. Для сравнения, контракт РФС с ADIDAS на период 2008-2016 гг. оценивается в 100 млн. евро, то есть 12,5 млн. евро в год, что для российского футбола весьма неплохой показатель. Однако подписан он был в сентябре 2008 года, то есть после того как сборная России завоевала бронзовые медали ЕВРО 2008.
Во Франции любят свою футбольную сборную. Болеть за нее модно. Аншлаг на "Стад де Франс" во время матчей "трехцветных" - обычное дело. Доход федерации от продажи билетов растет примерно на 1 млн. евро в год. В любой даже неигровой день на улицах Парижа, Марселя и других городов можно встретить людей, облаченных в футболку национальной команды. Цена такой футболки 80 евро. По итогам 2008 года было продано 300 тысяч маек на сумму 24 млн. евро. Разумеется, федерация получает только часть этой суммы. Часть идет производителю, часть – торговая наценка магазина. Тем не менее, доход от реализации атрибутики весьма значительный.
Живая легенда
В отличие от большинства ведущих европейских футбольных держав, где розыгрыш национального кубка становится все менее популярным, во Франции престижность этого трофея никем под сомнение не ставится. В каком еще турнире болельщики скромных клубов второго и третьего дивизионов могут наблюдать за своими любимцами в борьбе с настоящими грандами "Лионом", "ПСЖ" и "Марселем"? И подобные противостояния нередко заканчиваются в пользу младших по рангу, накаляя интригу турнира. Лозунг кубка - "Живая легенда". Ведь ежегодно 7246 футбольных клубов, от профессиональных до любительских, поэтапно вступают в борьбу за право сыграть в финале на главной арене страны. В мае 2009 года в решающем матче на "Стад де Франс" сошлись "Ренн" и "Генгам". Даже у самого искушенного европейского болельщика такая афиша особых эмоций не вызовет. Однако на матче присутствовало 80000 зрителей, телеаудитория составила несколько миллионов человек. А победил со счетом 2:1 представитель второго дивизиона "Генгам". Бескомпромиссная борьба с непредсказуемым результатом делает спортивный продукт под названием "Кубок Франции" marketable, то есть рыночным и продаваемым. И продукт этот продается настолько успешно, что реализация телеправ и спонсорских пакетов составляет вторую по значимости строку доходной части бюджета ФФФ.
Годовой оборот французской федерации футбола - 200 миллионов евро. Однако, несмотря на впечатляющую сумму, сами французы все-таки склонны считать, что это не слишком много. Ведь федерация организация общественная и объединяет 18 тысяч клубов из 22-х регионов страны, которым она оказывает финансовую поддержку. Вообще развитость социальной сферы характерна для Европы и футбол не исключение. Под эгидой федерации с успехом функционирует любительская футбольная лига, основная задача которой вовлечение в футбол максимального числа жителей страны. Любительская лига становится все более популярной во Франции. Но в настоящее время ее привлекательность с точки зрения маркетинга невелика и основные расходы на содержание лиги ложатся на федерацию.
Новые коммуникации
Два года назад федерация футбола за 20 млн. евро продала свой старый офис и переехала в новое суперсовременное здание на бульваре Гренель по соседству с резиденцией российского посла. Смена прописки ознаменовала начало нового этапа в истории "трехцветных". Франция всерьез нацелилась на то, чтобы стать хозяйкой Евро-2016 и изменила свою коммуникативную стратегию в области футбола.
После ухода поколения чемпионов иным стал и имидж сборной. Зидан, Дешам и Бартез были для болельщиков полубогами. А современные звезды уровня Рибери и Бензема пока только на пути к вершинам, которые покорились их предшественникам. В федерации рассудили, что новому поколению игроков необходима атмосфера единения с болельщиками, и запустили PR-акцию "Мы одна команда". По всей стране были размещены плакаты, где игроки национальной сборной изображены вместе со своими поклонниками. Такой ход себя оправдал – несмотря на не самую яркую игру команды в отборочном цикле ЧМ-2010, "Стад де Франс" ни разу не остался не заполненным.
Французы не были бы французами, если бы оставили без внимания свою женскую сборную. Они провели откровенную фотосессию девушек из национальной команды и украсили этими изображениями улицы французских городов. Результат – посещаемость матчей и интерес со стороны СМИ значительно выросли.
Федерация футбола Франции создала для болельщиков особую социальную сеть на манер facebook (запрещена в РФ). Среди крупных компаний и бизнесменов распространяется специальная газета, где публикуется вся необходимая для потенциальных спонсоров и партнеров информация. В стремлении оперативно сообщать о своих планах и анонсировать различные события менеджмент старается использовать любые современные технологии и, например, изобрел своего рода ноу-хау: со временем фасад здания штаб-квартиры ФФФ должен превратиться в интерактивную афишу матчей и рекламную площадку одновременно. Одним словом, ради достижения цели все слои общества должны быть вовлечены в футбольный процесс. Ведь победа одиннадцати человек на зеленом поле в итоге формирует победный менталитет всей страны. А словосочетание "мы - чемпионы" зашифрованным кодом передается из поколения в поколение на генетическом уровне.
Перед началом стыковых матчей за право участвовать в финальной стадии ЧМ-2010 ветеран сборной Словении и ее бывший капитан Златко Захович на вопрос, как он оценивает результаты жеребьевки, ответил следующее: "Я рад, что мы будем играть с Россией, а не, например, с Францией. Россия, если играет плохо, то обязательно проиграет. А Франция, даже если игра у нее не идет, выиграет в любом случае".
Автор благодарит специализацию "Менеджмент в игровых видах спорта" Государственного университета управления за помощь в подготовке репортажа из Франции.
