Ретейлеры делают ставку на СТМ: сражение за потребителя переходит в премиум-сегмент


Global Look Press

В конце марта X5 Retail Group отчиталась о финансовых результатах. Ретейлер стал крупнейшим в стране по объему выручки: за 2019 год она увеличилась на 13,2% до 1,7 триллиона руб.

Одним из драйверов роста стала реализация продукции, произведенной под собственными торговыми марками (СТМ). Доля СТМ в выручке "Пятерочки" составила 13,9%. Уже в текущем году компания намерена довести этот показатель до 18%. В "Перекрестке" по итогам 2019 года доля собственной торговой марки достигла 8%. В портфеле этой торговой сети свыше 15 СТМ, под которыми выпускается более 2 тысячи наименований продукции.

По мнению сооснователя FixPrice Сергея Ломакина, на рынке уже несколько лет наблюдается наращивание доли СТМ крупными игроками: сегодня это один из немногих способов удерживать свои позиции на рынке в условиях, когда резервы для экспансивного роста торговых сетей исчерпаны.

"Если четыре-пять лет назад ретейлеры вводили СТМ в категории самых бюджетных продуктов, сейчас они выходят с ними в премиум- и нишевые сегменты и начинают по-настоящему конкурировать с серьезными брендами в масс-маркете, — подчеркивает Сергей Ломакин. — По экспертным оценкам, в натуральном выражении на долю СТМ в России сейчас приходится менее 5% продаж, в то время как в ряде европейских стран этот показатель превышает 50%, так что потенциал роста просто огромный".

В портфолио самого FixPrice по итогам 2019 года было 65 торговых знаков СТМ, под которыми находилось более 1 тысячи товарных позиций. На их долю пришлось 35% выручки.

Причины для наращивания показателей весомые. Исследования покупательской активности показывают, что потребители гораздо охотнее тратят деньги на СТМ любимого магазина, чем на продукцию даже хорошо известного производителя. Это глобальный тренд: во всем мире в последние несколько лет ретейлеры удвоили число СТМ, а продажи таких продуктов сегодня, согласно исследованиям CBInsight, в три раза выше, чем у брендов-производителей. Наращивание числа СТМ — это стратегия европейских и американских ретейлеров, которую успешно реализуют Lidl, Aldi, Wallmart и Amazon. Ретейлеры создают собственные производственные мощности и покупают заводы.

Появление в супермаркетах внутренних пекарен и кулинарий отчасти отражает этот тренд: теперь в магазинах не просто продают готовую еду, но и производят что-то уникальное.

В России, по статистике Nielsen, около 85% россиян уже покупают продукцию СТМ, 40% потребителей делают это регулярно. Динамика объясняется тем, что продавец намного лучше производителя знает покупателей, их нужды и финансовые возможности — он может идеально попасть в запрос клиентов.

"На СТМ распространяется лояльность, которая по отношению к ретейлерам достаточно высока, — говорит Сергей Ломакин. — В свое время именно появление СТМ помогло покупателям сориентироваться в море очень похожих товаров, которыми наполнены все магазины: срабатывало мнение, что ретейлер, которому я уже доверяю, выбрал лучшее на рынке предложение по соотношению цена-качества и теперь предлагает мне".

 

Первоначально компании конкурировали за счет цены. СТМ продвигались как "антибренд" — продукты, в себестоимость которых не включаются затраты на маркетинг. В этом смысле даже белая упаковка прекрасно коммуницировала с покупателем.

"Для самих же продавцов такие товары были способов значительно повысить маржинальность. На СТМ ретейлеры могут сделать маржу на 25-30% выше, чем реализовывая такую же продукцию известных брендов-производителей", — подчеркивает Сергей Ломакин.

Однако в продовольственном сегменте битву за покупателя СТМ отечественных ретейлеров пока проигрывают. Причина в агрессивной политике производителей, которые готовы снижать цены. Как подсчитали в Nielsen, в 2019 году в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса более 65% товаров предлагалось в рамках промоакций. В результате этого в ассортименте магазина всегда есть хотя бы один продукт, который продается по цене ниже, чем аналогичный у СТМ. По молочным продуктам и кондитерским изделиям бренды-производители переиграли ретейлеров вчистую.

Единственная категория, показавшая по состоянию на лето 2019 года рост и вытянувшая весь фуд-сегмент, — алкоголь. Потребители охотно приобретают вермут, пиво и коньяк, сделанные под собственной торговой маркой ретейлера: людей привлекает в первую очередь доступная цена. Продажи пива под частными марками растут почти на треть в денежном выражении. В числе других динамичных категорий аналитики называют корма для животных и детское питание.

Еще одно популярное направление, где СТМ может отвоевать позиции у брендов-производителей, — продукты для правильного питания и ЗОЖ. Как пример этого в ассортименте "Перекрестка" появились продукты под собственной маркой "Зеленая линия", а "Магнит" производит снеки, сухие завтраки и чайные смеси по собственной рецептуре.

 

По мнению Сергея Ломакина, крупным ретейлерам сегодня имеет смысл расширять линейку СТМ, разделив ее на три отдельных направления по цене. Бюджетный по-прежнему будет популярен, особенно в связи с сокращением покупательской способности россиян из-за кризиса, но на нем много не заработаешь. Товарам средней ценовой категории выделиться на полках гораздо сложнее: сегодня потребителя можно привлечь, предложив ему органическую, биопродукцию, продукты с этническим компонентом или без ГМО. По этому пути идет, например, "Перекресток" с СТМ "Маркет Перекресток". Однако больший потенциал, как утверждает Сергей Ломакин, у категории товаров премиум.

"В ближайшее время мы увидим, как набирает обороты тренд на премиализацию СТМ, — полагает предприниматель. — В нашей стране в последние годы изменились покупательские настроения — вкус, качество и цена стали важнее наименование на упаковке. Особенно это заметно в категориях нишевых товаров и деликатесов. Потребитель хочет качественных греческих оливок, итальянской чиабатты, испанского оливкового масла, бренд ретейлера в этом случае превращается в бренд образа жизни".

Примером премиального позиционирования можно считать СТМ "Азбуки Вкуса" — "Наша Ферма". Апробирует новое направление и X5 Retail Group, которая чуть меньше года назад открыла кулинарное производство для собственных торговых точек Smart kitchen. Централизованное изготовление продуктов в сегменте ready-to-eat и ready-to-cook позволило в несколько раз расширить ассортимент и ужесточить контроль качества. Для 60% потребителей, согласно опросам общественного мнения, решающим в выборе СТМ становится именно улучшение качества. Также важны безопасный состав продуктов и соблюдение сроков и условий хранения в торговых точках. Тогда они готовы отказываться от продукции брендов-производителей.

 

Информация об эксперте

Сергей Александрович Ломакин — российский бизнесмен и предприниматель. В 1998 году вместе с партнерами основал одну из первых в России сеть продовольственных дискаунтеров "Копейка". В период с 1998 по 2007 годы занимал должность генерального директора сети магазинов "Копейка". В 2006 года сеть называли одним из наиболее привлекательных активов в российском ретейле.

В 2007 году Сергей Ломакин и его партнеры продали принадлежащие им акции "Копейки" ГК "Уралсиб", а в том же 2007 году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по организации в России новых стартап-проектов в ретейле и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, "ЦентрОбувь".

В декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина был открыт первый магазин сети Fix Price. В марте 2019 года состоялось открытие юбилейного 3-тысячного магазина сети Fix Price. В сентябре 2019 года компания вошла в топ-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136-е место), а также в топ-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95-е место). Сегодня Fix Price — международная сеть, работающая для клиентов России, Белоруссии, Грузии, Казахстана и Латвии. Общая торговая площадь магазинов превышает 530 тысяч кв. м. Открыто более 3500 магазинов в 830 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.