- Как изменилось поведение покупателей?
- Покупатели стали более подкованными, у них есть возможность выбирать между десятками проектов и даже "капризничать". Из-за обилия предложений время принятия решения о покупке с момента обращения увеличилось с одного месяца до трех. За это время покупатели объезжают несколько объектов, могут возвращаться для торга, чтобы уточнить какие-то конкретные детали и даже попросить еще более улучшить для них предложение.
Застройщики, наоборот, при нынешней конъюнктуре рынка вынуждены одновременно удерживать инвестиционную себестоимость и рыночную цену, при этом ощутимо, иного кардинально улучшая качество продукта. Чуть-чуть отстроиться от конкурентов за счет озеленения двора и входных группы и продавать с ценовой премией +10% – такая формула сейчас уже больше не работает. Работа с продуктом должна вестись в комплексе – от выбора локации, до решений по качественным характеристикам. При этом отмечу еще один момент – покупатели даже в массовом сегменте стали более требовательны к тем признакам продукта, которые более присущи более высоким ценовым классам.
- Если взять 100% покупателей – для какой доли из них цена будет ключевым фактором при выборе покупки?
- В сегменте комфорт-класса 100% покупателей ориентируются на цену. Есть определенная сумма, на которую покупатель рассчитывает, либо определенная возможность ежемесячного ипотечного платежа – исходя из этого выбирается жилой комплекс, естественно, при покупке для себя есть, как правило, какая-то привязка к локации.
В меньшей мере выбирают "кошельком" покупатели жилья бизнес и премиум-класса. Но, нужно понимать, что, даже работая в массовом сегменте, завоевать покупателя только ценой уже не получится. Постоянная ценовая конкуренция – это путь в никуда. Причем и для конкретного застройщика, и для рынка в целом. У квадратного метра, как у любого продукта, есть своя себестоимость, и есть обоснованная рыночная цена.
- Сейчас, когда цены квартир в ЖК одного класса сопоставимы, какие конкурентные преимущества для своих проектов могут создавать застройщики?
- Первичный анализ проводится уже на стадии приобретения площадки для застройки. Например, мы стараемся брать площадки либо рядом с метро, либо около МЦК, ТПУ.
Затем продумываются качественные характеристики проекта – общественные зоны и благоустройство двора, объекты внешней и внутренней инфраструктуры, фасады, доступные клиентам сервисы. Причем в последнее время все чаще для проектирования концепции комплексов комфорт-класса уже очень часто привлекаются иностранные архитекторы.
- На какие целевые группы можно разделить массовых покупателей недвижимости?
- Можно выделить несколько групп по мотивам приобретения.
Первая, самая большая группа, это те, кто хочет улучшить свои жилищные условия. Как правило, с таким запросом приходят люди, уже имеющие квартиру в столице или в Московской области, которую им нужно продать для того, чтобы улучшить свои жилищные условия. И их требования к жилью могут сильно разниться. Чаще всего покупатели смотрят на локацию, инфраструктуру и гибкость планировочных решений. Для таких клиентов важно, чтобы в случае рождения ребенка они могли свободно перепроектировать квартиру и, например, получить дополнительную спальню. В последнее время, например, высоким спросом пользуется евро-формат.
Вторая группа покупателей – это инвесторы. Такие клиенты всегда обращают внимание на транспортную доступность, инфраструктуру комплекса и стадию его готовности. Если это покупка под аренду, то часто выбирают квартиры с отделкой в уже возведенных домах, чтобы сэкономить на ремонте, и скорее сдать ее в аренду. Если же речь о покупке для последующей перепродажи, то таких покупателей часто интересует именно стартовая цена, так как это позволяет получить максимальный прирост на инвестиции.
Третья группа клиентов – те, кто берут квартиры для детей. Требования таких клиентов похожи на требования покупателей-инвесторов, с той лишь разницей, что в вопросе транспортной доступности важна близость именно к метро.
Если покупатели берут квартиру для родителей, то в первую очередь смотрят на инфраструктуру и близость ЖК к клиникам. Транспортная доступность становится менее значимым фактором, а вот требования к экологическому состоянию района наоборот повышаются.
Если же это первичная покупка для молодой семьи или иногородних жителей, то для таких клиентов самый важный критерий – цена, на втором месте стоит транспортный вопрос.
- Абсолютное большинство проектов, судя по рекламным материалам, предпочитает не концентрироваться на какой-то одной целевой группе. Такое ощущение, что все, в конце концов, решает качество системы продаж конкретного застройщика.
- Так и есть. Застройщики теперь конкурируют абсолютно всем – и ценой, и качеством продукта, и эффективностью системы продаж, и даже качеством работы УК в уже сданном ЖК.
Битва маркетинговых бюджетов имеет место, однако во всем должен быть здравый смысл. Если есть небольшой точечный проект и рядом крупная комплексная стройка, с большим рекламным бюджетом, привлечь покупателей в новый отдельно стоящий ЖК будет очень непросто, но и "заливать" в рекламу такой же бюджет, если продаваемая площадь меньше в разы, просто нерентабельно.
- Несколько недель назад вы начали дебютную рекламную кампанию на телевидении, почему решили использовать этот канал?
- В последнее время борьба за покупателя сильно ужесточилась. Это видно в объеме рекламы недвижимости по всем каналам – в "наружке", интернете, на радио. Стало больше выставок, даже возникла идею проводить по две "черных пятницы" недвижимости в году.
В этой ситуации многие крупные застройщики оказались вынуждены покупать рекламу и на телевидении. Хотя это самый дорогой, но и самый эффективный с позиции широты охвата канал, особенно в том случае, если камапания направлена и на продукт, и на бренд.
- Как будет меняться размер и распределение бюджетов среди различных медиа в дальнейшем?
- Еще пару лет назад на рекламу проекта в массовом сегменте уходило 1,5-2% выручки, сейчас – уже 3,5-4%. Большая часть бюджетов – около 60% - уходит на наружную рекламу, порядка 40% - на рекламу в сети. Реклама на телевидении и радио, а также в печатных медиа, как правило, покупается под какие-то разовые акции, либо под новый продукт, требующий разъяснения. Все эти источники в синергии помогают создавать информационное поле вокруг клиента и определить, какой именно из каналов сработал, и привел покупателя, порою очень непросто. К тому же сами клиенты не всегда помнят, в какой момент произошел первый контакт с продуктом/брендом. Например, увидев рекламу на ситиформате, клиент мог запомнить только название компании, а потом найти ее сайт в сети Интернет. В этом случае он придет к нам по каналу "интернет", но первый контакт, который привлек его внимание к нам, состоялся благодаря наружке. Поэтому в стратегии продвижения должны быть все каналы, но их доля может варьироваться.
- Если говорить о специфике коммуникации в сети – какие каналы используете и считаете эффективными?
- Используем абсолютно все – контекстная, геотаргетированная реклама, ретаргетинг, контент-маркетинг, рассылки, SMM - все эти способы необходимы, потому что из каждого канала приходит какая-то часть клиентов. Вопрос лишь в эффективности распределения бюджета между ними.
- А классические медийные баннеры?
- Используем, но в меньшей степени. Такой формат и PR-инструменты, как правило, привлекаются когда необходимо потенциальным клиентам рассказать о каком-то нестандартном продукте. Но большая часть бюджета приходится на контекстную рекламу, поскольку через этот канал приходит максимальное количество звонков.
- Сколько в среднем телефонных звонков превращаются в реальные продажи?
- В массовом сегменте в среднем на 1 сделку приходится 10-15 звонков.
- Сами сайты ЖК, их уже можно назвать абсолютно стандартизированным решением, в которых меняется лишь дизайн и расположение блоков?
- В целом да, это такие разделы, как расположение, планировки, инфраструктура, стадия строительства. Как правило, самые важные и продающие разделы, чтобы не загромождать сайты лишней информацией, не перегружать их. Хотя на рынке постоянно появляются какие-то новые "фишки". Например, в этом году все крупные компании стали добавлять аэрофотосъемку объектов, а через год-два может появится повсеместно дополненная реальность или что-то еще. В целом, маркетинг на рынке недвижимости с каждым годом все больше растет профессионально, "догоняя" ранее более "продвинутые" отрасли – такие, как FMCG, финансовый сектор и пр. Это объясняется как раз высококонкурентной средой.
