Антикризисные меры вынуждены вводить и издатели онлайн игр.Что ждет российских игроков и планируют ли компании, занятые в этом бизнесе, менять ценовую политику в игровых проектах – об этом мы поговорили с ведущими отечественными издательствами и экспертами
Непростая социально-экономическая ситуация затронула многие сферы жизни россиян. Не стала исключением и индустрия компьютерных игр. Подорожали как сами игровые устройства, консоли, ПК, смартфоны и планшетники, так и непосредственно игры – ценники на диски для приставок PlayStation и Xbox дошли до 4-5тыс. рублей за экземпляр.
Условно-бесплатные многопользовательские онлайн-игры(или кратко free-to-play ММО) стали весьма популярны в России в том числе – за счет доступности, так как позволяют начать играть без финансовых затрат и с лихвой удовлетворяют потребность в этом цифровом развлечении.
Однако антикризисные меры, направленные как на удержание геймеров, так и на сохранение выручки, вынуждены вводить и издатели мнопользовательских онлайн игр.Что ждет российских игроков и планируют ли компании, занятые в этом бизнесе, менять ценовую политику в игровых проектах – об этом мы поговорили с ведущими издательствами и экспертами отечественной игровой индустрии.
∎Если говорить об условно-бесплатных играх, то ценообразование происходит, как правило, на основе накопленного компанией опыта и статистики, которые позволяют выявить сопутствующие платформе, аудитории и жанру параметры минимальной, средней и максимальной покупки, среднего платежа и другие цифры, которые служат базой для принятия решений в области ценообразования. После того, как решение принято, необходима железная воля, чтобы умножить полученные цифры на ∎коэффициент жадности∎, в среднем равный двум, и дрожащей от сомнений рукой внести их в игру∎.
Олег Шпильчевский, руководитель игрового направления компании Mail.Ru Group, в числе определяющих цену факторов называет платежеспособность целевой аудитории конкретной игры, а также конкурентный анализ не только в сравнении с другими играми, но и с другими видами развлечений, например, кино, и т.п., с которыми придется конкурировать за время и внимание пользователей.
В Gaijin Entertainment, издателе знаменитого военного симулятора War Thunder, считают, что цена премиум-аккаунта на 30 календарных дней в условно-бесплатных играх издателя рассчитывается в зависимости от места проживания игрока, то есть она не обязательно совпадает для зарубежных и отечественных пользователей. Александр Трифонов, PR-директор компании, поясняет, что это должна быть такая сумма, которую игроку комфортно тратить ежемесячно на понравившийся ему проект.
∎Учитывая, что доход граждан остается прежним, премиум-аккаунт не может стоить сегодня 360 рублей, а завтра уже все 750. Именно поэтому ставка была снижена до 55 рублей за доллар. Курс фиксированный и ниже, чем в любом обменнике. Нововведение действует не только на территории России. Для Беларуси, Украины и Казахстана также установлены фиксированные курсы. Заморозка курса стала единственным разумным компромиссом∎.
∎Когда начались колебания курса валют,- говорит Олег Шпильчевский, - мы видели, что многие компании подняли стоимость, но приняли решение не менять ценовую политику, несмотря на то, что это принесло бы нам быструю прибыль. Доверие пользователей для нас в любом случае важнее. Помимо наших собственных проектов, у нас в портфолио много игр, которые разрабатываются зарубежными студиями, а мы оперируем их на русскоязычных территориях. Тут ситуация немного труднее, потому что наши расчеты с разработчиками происходят в иностранной валюте∎.
Gaijin Entertainment в связи с резким ослаблением рубля, в ноябре 2014-го вынужден был пересчитать цены для российских пользователей, но с тех пор они не менялись. Александр Трифонов, PR-директор Gaijin Entertainment, отмечает, что хотя валютный курс на сегодняшний день вырос почти в два раза, рублевые цены в игровом магазине увеличились лишь на 20%. Игроков об этом предупредили заранее, чтобы у них была возможность некоторое время совершать покупки по прежней стоимости.
Ренат Незаметдинов, исполнительный продюсер ∎ЦТ Интерактив∎, разработчика игры ∎Пока станица спит∎ и ∎Вероника Беглянка∎
∎Игры ориентируются на баланс количества плательщиков и дохода, который игра получает с пользователей регулярно. Миллион пользователей, которые платят по 3 рубля в месяц интереснее, чем 1000 пользователей, которые платят по 1000 рублей. Мы, следуя идеологии наших f2p проектов, стараемся предоставить максимально гибкую ценовую политику для пользователей. Недавно провели успешный эксперимент с платежами в 2-6 рублей за игровые товары. Кроме того, баланс монетизации в наших играх максимально мягкий, и возможность играть комфортно и бесплатно сохраняется даже при долгом прогрессе в игре∎.
Способов, как лучше привлечь новых геймеров, множество. У каждой компании – свои. Например, Mail.ru Group завлекает игроков свежими релизами. Этой осенью в России состоялась мировая премьера ∎Armored Warfare: Проект Армата∎ - танковой игры про современную бронетехнику от известной студии Obsidian Entertainment. Важно также поддержать интерес к уже существующим играм, в Mail.ru выпустили в релиз ArcheAge, готовят новый контент по Warface и Skyforge.
В Wargaming считают, что основной механизм удержания игроков — постоянная коммуникация с ними, геймеров удерживает качественный и интересный контент, который предоставляет компания. Что касается привлечения новых пользователей, то здесь Wargaming работает по всем доступным каналам: онлайн-реклама, ТВ-реклама, проведение различных оффлайн-мероприятий и так далее.
Сумма, которую готовы платить пользователи разных ММО, зависит даже не столько от категории игры, сколько от жанра, игровых механик и других нюансов специфики каждой игры. Важно и то, каких эмоций и в каком окружении жаждет геймер добиться опосле приобретения того контента, за который платит. В то же время, в рамках одной и той же платформы могут действовать совершенно разные подходы к монетизации.
По мнению Кирилла Стадника, в социальных играх прибыль, как правило, растет за счет спонтанных покупок, совсем небольших микротранзакций. То же самое касается и мелких мобильных казуалок. В больших мобильных играх, например, в World of Tanks Blitz, объем платежей уже куда серьезнее. В отличие от игр для смартфонов и планшетов, масштабные клиентские проекты существуют за счет подписки (стоимость колеблется в районе $10) и покупок крупных внутриигровых предметов. Подобные транзакции являются обдуманным решением и происходят не так часто. Если сравнить World of Tanks на PC и World of Tanks Blitz, то в мобильных ∎Танках∎ пользователи платят реже, но средний чек у них будет выше, чем у игроков PC-версии.
На наш вопрос о разнице чеков в различных типах игр, Леонид Сиротин ответил так:
∎Необходимо взять Волшебную Шляпу Аналитика и достать из нее магическую аббревиатуру LTV – Life Time Value. Это сумма денег, которую пользователь приносит за все время своего пребывания в проекте. Чтобы не вытряхивать из шляпы остальные волшебные слова, ограничимся утверждением, что, как правило, наивысшее LTV - у клиентских условно-бесплатных игр, следом идут браузерные и замыкают цепочку мобильные и социальные игры. При этом, разумеется, есть исключения, когда, LTV, например, пользователя мобильного проекта может быть выше чем у клиентского.∎
Wargaming поддерживает уже ∎живые∎ проекты, так как они приносят основную часть выручки, и одновременно делает акцент на развитие новых направлений и освоение других платформ. Сюда входят консольные и мобильные релизы компании, а также запуск WG Labs, внутренней лаборатории инноваций. В компании подчеркивают: ∎У каждого продукта своя специфика. Невозможно сделать проект, который угодит всем. Вся аудитория потенциально очень интересна и перспективна. Именно поэтому Wargaming расширяет своё портфолио∎.
Эксперт Леонид Сиротин убежден, что, если говорить об условно-бесплатных проектах, то текущая ситуация никаким образом не влияет на шанс успеха или провала нового проекта, равно как и не отражается критическим образом на проектах старых. Решение держать фокус на прошлых играх или выпускать новые для каждого разработчика обусловлено его собственной стратегией.
В Wargaming также в приоритете сохранение лояльности аудитории и числа платящих пользователей, поэтому сражающимся на танках, самолетах и прочей боевой технике геймерам волновать не стоит – повышение цен не предвидится. Компания готова отказаться от части выручки ради сохранения лояльности аудитории.
По мнению Леонида Сиротина, спрос на игровом рынке, как и на любом другом, обладает эластичностью по цене и по доходу.
∎Изменение цен на игры и внутриигровые товары и услуги, а также изменение дохода пользователей приводит к изменению спроса. Разработчики будут отслеживать и оценивать изменения и стараться привести свою ценовую политику в соответствии с ними, чтобы избежать падения собственных доходов или замедления динамики падения.
В целом на этом месте хочется оставить бесстрастный тон аналитика и сообщить простую истину – большинство решений в области ценообразования принимается известным методом ∎пятой точки∎, он же ∎интуитивный∎, он же ∎аксиоматический метод пальца-фонаря∎. Следует ожидать, что разработчики осуществят различного рода камлания на облаках, мистерии авгуров и применят прочие методики продвинутого структурного и статистического анализа. Большинство из них к тому же вспомнят, что люди продолжают играть в игры даже в условиях жесточайших кризисов. Затем цены будут расти. Первые шаги в этом направлении предприняли Activision Blizzard, Gaijin Entertainment, Wargaming.net. Со временем пойдут на соответствующие меры и более мелкие разработчики и издатели∎, - считает Сиротин.
Несмотря на колебания курса, рост цен, сокращение штатов и зарплат, прочие негативные последствия кризиса, оттока игроков из многопользовательских онлайн игр издатели не наблюдают. Электронные развлечения по-прежнему остаются для всех слоев населения вполне доступным способом отдохнуть на досуге и получить удовольствие от увлекательной игры.
Сегмент многопользовательских онлайн-игр (ММО) прошлом году в России вырос на 24% и достиг отметки в 28 млрд рублей. Согласно данным экспертов Mail.Ru Group, объем рынка увеличился более чем в два раза в сравнении с предыдущим годом, а если говорить о количестве пользователей, то аудитория потребителей продуктов игровой индустрии растет буквально не по дням, а по часам и насчитывает десятки миллионов человек. Есть за что побороться компаниям, которые заняты в этом сегменте бизнеса.
Самая активная игровая аудитория сегодня – это 25-30 лет. С одной стороны, они мобильны, готовы пробовать новые продукты, с другой – уже зарабатывают деньги и при этом пока могут тратить их в основном на себя и свои развлечения. Эта возрастная вилка постепенно растет, в США этот возраст уже выше, и мы наверняка скоро придем к тому же.
Поскольку конкуренция на рынке трафика сейчас крайне высока, то большинство компаний экспериментируют и пробуют новые методы привлечения аудитории в свои проекты, каждый в силу своих возможностей. Вряд ли можно говорить о том, что появилось какое-то откровение в этом вопросе – скорее, это все сопутствующие и поддерживающие варианты.
В СНГ зарегистрировано больше 30 000 000 пользователей, вся мужская играющая аудитория так или иначе знакома с World of Tanks. Мы привлекаем новых игроков посредством онлайн- и ТВ-рекламы, оффлайн-ивентов и так далее. Однако большинство активностей нацелено на возврат старой аудитории: мы пытаемся достучаться до ушедших игроков по различным каналам связи. Проводим опросы и собираем статистику: важно понять, почему геймер уходит.
На вопрос, вырастут ли доходы условно-бесплатных игр за счет того, что часть пользователей сочтут траты на платные игры чрезмерными – следует с осторожностью ответить, что корреляция между падением доходов платных игр и ростом доходов условно-бесплатных существует уже, как глобальный тренд. Влияние текущего кризиса на этот глобальный тренд вероятней всего будет малозаметно.
- Александр Шаляпин
Условно-бесплатные многопользовательские онлайн-игры(или кратко free-to-play ММО) стали весьма популярны в России в том числе – за счет доступности, так как позволяют начать играть без финансовых затрат и с лихвой удовлетворяют потребность в этом цифровом развлечении.
Однако антикризисные меры, направленные как на удержание геймеров, так и на сохранение выручки, вынуждены вводить и издатели мнопользовательских онлайн игр.Что ждет российских игроков и планируют ли компании, занятые в этом бизнесе, менять ценовую политику в игровых проектах – об этом мы поговорили с ведущими издательствами и экспертами отечественной игровой индустрии.
Хотелось бы узнать, как формируется цена на премиум-подписку и внутриигровые товары?
Леонид Сиротин, бывший генеральный продюсер Game Insight, независимый эксперт:∎Если говорить об условно-бесплатных играх, то ценообразование происходит, как правило, на основе накопленного компанией опыта и статистики, которые позволяют выявить сопутствующие платформе, аудитории и жанру параметры минимальной, средней и максимальной покупки, среднего платежа и другие цифры, которые служат базой для принятия решений в области ценообразования. После того, как решение принято, необходима железная воля, чтобы умножить полученные цифры на ∎коэффициент жадности∎, в среднем равный двум, и дрожащей от сомнений рукой внести их в игру∎.
Олег Шпильчевский, руководитель игрового направления компании Mail.Ru Group, в числе определяющих цену факторов называет платежеспособность целевой аудитории конкретной игры, а также конкурентный анализ не только в сравнении с другими играми, но и с другими видами развлечений, например, кино, и т.п., с которыми придется конкурировать за время и внимание пользователей.
В Gaijin Entertainment, издателе знаменитого военного симулятора War Thunder, считают, что цена премиум-аккаунта на 30 календарных дней в условно-бесплатных играх издателя рассчитывается в зависимости от места проживания игрока, то есть она не обязательно совпадает для зарубежных и отечественных пользователей. Александр Трифонов, PR-директор компании, поясняет, что это должна быть такая сумма, которую игроку комфортно тратить ежемесячно на понравившийся ему проект.
В условиях изменившейся экономической ситуации в России, перед издателями и разработчиками игр встал вопрос оптимизации ценовой политики так, чтобы и выручка ∎не просела∎ и пользовательская база не уменьшилась.
Как известно, условно-бесплатные игры зарабатывают на микротранзакциях, за счет которых юзеры приобретают дополнительные игровые возможности, товары и преимущества. Еще один способ заработка – премиум-подписка, продлеваемая каждый месяц, дающая дополнительные предметы, умения и бонусы, которых нет в бесплатной версии. Кроме того, для внутриигровых покупок используется игровая валюта, конвертируемая из реальных денег, внесенных игроками. Аудитория успешных игр – миллионы пользователей, поэтому и размер выручки может быть весьма ощутимым. Главное тут – не допустить массового оттока игроков.
Как известно, условно-бесплатные игры зарабатывают на микротранзакциях, за счет которых юзеры приобретают дополнительные игровые возможности, товары и преимущества. Еще один способ заработка – премиум-подписка, продлеваемая каждый месяц, дающая дополнительные предметы, умения и бонусы, которых нет в бесплатной версии. Кроме того, для внутриигровых покупок используется игровая валюта, конвертируемая из реальных денег, внесенных игроками. Аудитория успешных игр – миллионы пользователей, поэтому и размер выручки может быть весьма ощутимым. Главное тут – не допустить массового оттока игроков.
Как отреагировали на ослабление рубля разработчики и издатели игр?
Кирилл Стадник, Глава оперирования проектов Wargaming в СНГ:∎Учитывая, что доход граждан остается прежним, премиум-аккаунт не может стоить сегодня 360 рублей, а завтра уже все 750. Именно поэтому ставка была снижена до 55 рублей за доллар. Курс фиксированный и ниже, чем в любом обменнике. Нововведение действует не только на территории России. Для Беларуси, Украины и Казахстана также установлены фиксированные курсы. Заморозка курса стала единственным разумным компромиссом∎.
Gaijin Entertainment в связи с резким ослаблением рубля, в ноябре 2014-го вынужден был пересчитать цены для российских пользователей, но с тех пор они не менялись. Александр Трифонов, PR-директор Gaijin Entertainment, отмечает, что хотя валютный курс на сегодняшний день вырос почти в два раза, рублевые цены в игровом магазине увеличились лишь на 20%. Игроков об этом предупредили заранее, чтобы у них была возможность некоторое время совершать покупки по прежней стоимости.
Для игровых компаний важно не только удержать аудиторию в кризис, но и заботиться о пополнении рядов. Как это лучше сделать?
∎Игры ориентируются на баланс количества плательщиков и дохода, который игра получает с пользователей регулярно. Миллион пользователей, которые платят по 3 рубля в месяц интереснее, чем 1000 пользователей, которые платят по 1000 рублей. Мы, следуя идеологии наших f2p проектов, стараемся предоставить максимально гибкую ценовую политику для пользователей. Недавно провели успешный эксперимент с платежами в 2-6 рублей за игровые товары. Кроме того, баланс монетизации в наших играх максимально мягкий, и возможность играть комфортно и бесплатно сохраняется даже при долгом прогрессе в игре∎.
Способов, как лучше привлечь новых геймеров, множество. У каждой компании – свои. Например, Mail.ru Group завлекает игроков свежими релизами. Этой осенью в России состоялась мировая премьера ∎Armored Warfare: Проект Армата∎ - танковой игры про современную бронетехнику от известной студии Obsidian Entertainment. Важно также поддержать интерес к уже существующим играм, в Mail.ru выпустили в релиз ArcheAge, готовят новый контент по Warface и Skyforge.
В Wargaming считают, что основной механизм удержания игроков — постоянная коммуникация с ними, геймеров удерживает качественный и интересный контент, который предоставляет компания. Что касается привлечения новых пользователей, то здесь Wargaming работает по всем доступным каналам: онлайн-реклама, ТВ-реклама, проведение различных оффлайн-мероприятий и так далее.
Существует множество различных форматов - браузерки, мобильные, клиентские игры. За что геймеры готовы платить больше?
∎Все зависит от уровня вовлеченности пользователей в игры, в которые они играют, - говорит Олег Шпильчевский, - в силу исторического развития рынка, в браузерных играх в данные момент пребывает наиболее лояльная к своим продуктам аудитория, у которой нет никаких проблем с платежеспособностью. В то же время, наиболее креативная и ∎фанатская∎ аудитория находится в клиентских играх. Имеет значение и общее настроение сформировавшегося комьюнити. Например, первый этап мобильной игры ∎Эволюция: Битва за Утопию∎ больше 60% пользователей преодолевают, не совершая никаких внутриигровых покупок. И сообщество этих игроков очень ценит такое самостоятельное прохождение и всячески стимулирует новичков∎.По мнению Кирилла Стадника, в социальных играх прибыль, как правило, растет за счет спонтанных покупок, совсем небольших микротранзакций. То же самое касается и мелких мобильных казуалок. В больших мобильных играх, например, в World of Tanks Blitz, объем платежей уже куда серьезнее. В отличие от игр для смартфонов и планшетов, масштабные клиентские проекты существуют за счет подписки (стоимость колеблется в районе $10) и покупок крупных внутриигровых предметов. Подобные транзакции являются обдуманным решением и происходят не так часто. Если сравнить World of Tanks на PC и World of Tanks Blitz, то в мобильных ∎Танках∎ пользователи платят реже, но средний чек у них будет выше, чем у игроков PC-версии.
На наш вопрос о разнице чеков в различных типах игр, Леонид Сиротин ответил так:
∎Необходимо взять Волшебную Шляпу Аналитика и достать из нее магическую аббревиатуру LTV – Life Time Value. Это сумма денег, которую пользователь приносит за все время своего пребывания в проекте. Чтобы не вытряхивать из шляпы остальные волшебные слова, ограничимся утверждением, что, как правило, наивысшее LTV - у клиентских условно-бесплатных игр, следом идут браузерные и замыкают цепочку мобильные и социальные игры. При этом, разумеется, есть исключения, когда, LTV, например, пользователя мобильного проекта может быть выше чем у клиентского.∎
Ждать ли геймерам новых проектов или издателям в кризис безопаснее ∎отсидеться∎, поддерживая существующие проекты?
В Mail.ru считают, что кризис не повод не начинать новые дела, если ты в них веришь. Тем более, что спрос на новые развлечение есть всегда. Тут вопрос не в экономической ситуации, а в качестве твоего продукта и в том, есть ли на него спрос. Более того, кризис наоборот открывает новые горизонты для разработчиков, стимулирует их искать новую аудиторию и рынки.Wargaming поддерживает уже ∎живые∎ проекты, так как они приносят основную часть выручки, и одновременно делает акцент на развитие новых направлений и освоение других платформ. Сюда входят консольные и мобильные релизы компании, а также запуск WG Labs, внутренней лаборатории инноваций. В компании подчеркивают: ∎У каждого продукта своя специфика. Невозможно сделать проект, который угодит всем. Вся аудитория потенциально очень интересна и перспективна. Именно поэтому Wargaming расширяет своё портфолио∎.
Эксперт Леонид Сиротин убежден, что, если говорить об условно-бесплатных проектах, то текущая ситуация никаким образом не влияет на шанс успеха или провала нового проекта, равно как и не отражается критическим образом на проектах старых. Решение держать фокус на прошлых играх или выпускать новые для каждого разработчика обусловлено его собственной стратегией.
По прогнозам, которые непременно есть у каждой компании, будет ли меняться спрос, если рубль продолжит падение?
В играх от Mail.Ru Group и ∎ЦТ Интерактив∎ на данный момент не планируется пересматривать цены на внутриигровой контент или премиум-аккаунты. ∎Наша задача – давать игрокам возможность комфортно играть, поэтому цены в наших компьютерных играх у нас всегда были зафиксированы в рублях и не менялись, несмотря на колебания курса валют∎, - комментирует Олег Шпильчевский.Внутриигровой магазин в мобильной World of Tanks Blitz
По мнению Леонида Сиротина, спрос на игровом рынке, как и на любом другом, обладает эластичностью по цене и по доходу.
∎Изменение цен на игры и внутриигровые товары и услуги, а также изменение дохода пользователей приводит к изменению спроса. Разработчики будут отслеживать и оценивать изменения и стараться привести свою ценовую политику в соответствии с ними, чтобы избежать падения собственных доходов или замедления динамики падения.
В целом на этом месте хочется оставить бесстрастный тон аналитика и сообщить простую истину – большинство решений в области ценообразования принимается известным методом ∎пятой точки∎, он же ∎интуитивный∎, он же ∎аксиоматический метод пальца-фонаря∎. Следует ожидать, что разработчики осуществят различного рода камлания на облаках, мистерии авгуров и применят прочие методики продвинутого структурного и статистического анализа. Большинство из них к тому же вспомнят, что люди продолжают играть в игры даже в условиях жесточайших кризисов. Затем цены будут расти. Первые шаги в этом направлении предприняли Activision Blizzard, Gaijin Entertainment, Wargaming.net. Со временем пойдут на соответствующие меры и более мелкие разработчики и издатели∎, - считает Сиротин.
Несмотря на колебания курса, рост цен, сокращение штатов и зарплат, прочие негативные последствия кризиса, оттока игроков из многопользовательских онлайн игр издатели не наблюдают. Электронные развлечения по-прежнему остаются для всех слоев населения вполне доступным способом отдохнуть на досуге и получить удовольствие от увлекательной игры.
Сегмент многопользовательских онлайн-игр (ММО) прошлом году в России вырос на 24% и достиг отметки в 28 млрд рублей. Согласно данным экспертов Mail.Ru Group, объем рынка увеличился более чем в два раза в сравнении с предыдущим годом, а если говорить о количестве пользователей, то аудитория потребителей продуктов игровой индустрии растет буквально не по дням, а по часам и насчитывает десятки миллионов человек. Есть за что побороться компаниям, которые заняты в этом сегменте бизнеса.
Олег Шпильчевский
Ренат Незаметдинов
Кирилл Стадник
Леонид Сиротин
- Александр Шаляпин
