“Ты хочешь это!∎ Безапелляционное утверждение напечатано буквально на всем – на стенах, кассах, пакетах для покупок, делится впечатлениями журналист The Economist, заглянувший в главный нью-йоркский гипермаркет Saks. Таким нехитрым приемом компания рассчитывала подстегнуть спрос и, соответственно, увеличить продажи. Но куда там! Пожалуй, креативщикам не стоило зарываться и в конце фразы скромно поставить вместо восклицательного знака вопросительный: “Ты хочешь это?∎
Увы, но в ответ на вопрос, не хотят ли они прикупить себе еще немного чего-нибудь, покупатели сегодня все чаще говорят “нет∎. Стремительное падение розничных продаж в Америке и Европе застигло ритейлеров и производителей врасплох. В ход пошли различные промо-акции, порой самые невероятные и экзотические.
Самоотверженно сражаясь за каждого покупателя, розничные сети лихорадочно прикидывают, насколько масштабным будет сдвиг в покупательском сознании, когда финансовые раны, нанесенные кризисом, немного зарубцуются.
С начала 2009 года по магазинам всех крупнейших розничных сетей Америки и Европы прокатилась волна скидок. Многие производители стали выпускать новые, более дешевые товары, чтобы не потерять покупателей. Так, французская компания Danone специально для Европы запустила линейку йогуртов под названием Eco Packs – они продаются в меньших емкостях и ассортимент вкусов весьма скромен.
Чтобы выжить, компаниям-продавцам и компаниям-производителям приходится не просто понимать потребителей с полуслова, а читать их мысли. “Сегодня как никогда имеет смысл переключиться с рекламной аффектации на сочувствие покупателю∎, - считает Джон Герзема, экономист рекламного агентства Young & Rubicam.
Относительно смещения акцентов в покупательском сознании в результате кризиса со всей очевидностью можно сделать главное предсказание. В ходе этой рецессии покупатели полностью переоценят бренды, которым они привыкли доверять, возможно, десятилетиями. Пришло время более тонких стратегий, и нагловатый слоган “Ты хочешь это!∎ больше работать не будет.
